11 сентября 2012 г.

Роскошь как искусство



Из интервью иркусткому глянцевому журналу "Стольник":

"Стольник: Юлия, сейчас слово "люкс" используют в буквальном смысле повсюду, приклеивая этот ярлык едва ли не к каждому бренду. Давайте разберемся, что же такое заманчивое слово "люкс"?

Юлия Бевзенко: Зачастую многие говорят: "Люкс или роскошь для меня - это возможность иметь свободное время, делать то, что я хочу". Но я буду говорить о "люксе" как о предмете или услуге. Для себя выделяю три критерия или уровня, по которым можно определить "люкс".

Итак, первого уровня достичь могут почти все. Заключается он в том, что продукт или услуга "люкс" должна иметь собственное производство в стране, которая эту марку создала. Если бренд Louis Vuitton создан во Франции, значит, и производство должно находиться там же. Кроме того, марка должна быть 100% контролируемой, то есть, невозможны лицензии на производство в Китае или других странах. Это может сделать любой бренд при наличии инвестиций.

Второго уровня также многие могут достигнуть. Это селективная дистрибуция. То есть ограниченное количество точек продаж на один город. Город также должен быть выбран по определенным критериям. Когда я училась в ESSEC Paris Business School, - это единственная школа в мире, которая дает образование в области управления марками класса "люкс" - мы разбирали кейс Lаncôme. Топ-менеджмент этой марки в свое время решил закрыть часть магазинов на североамериканском рынке. Почему? Потому что Lаncôme стало слишком много, бренд начал расплываться. После закрытия магазинов, продажи возросли сразу на четверть - это потрясающий показатель. Люкс - это всегда малодоступно. Как сумки Hermès, например, когда лист ожидания расписан на годы вперед.

Следующий уровень уже мало кому доступен. Это традиции ремесленного искусства. Любая марка "люкс" имеет продолжение от отца к сыну, например, как при производстве хорошей итальянской обуви. Или передача от творца к дизайнеру, который воплощает его наследие. Великая Шанель ушла в 1971 году. И через 12 лет появился Карл Лагерфельд, который до сих пор воплощает идеи Коко. Поражает, насколько каждая коллекция передает ее дух и ее настроение. Именно поэтому клиенты верны одним и тем же маркам. Или Carrera y Carrera - ювелирный дом, у которого уже более века существуют традиции производства матового золота. И если вдруг его нет в коллекции, клиентки начинают волноваться. Маркетологи это называют ДНК марки.

И наконец, уровень, который практически недостижим. Это создание такой атмосферы для покупателя, в которую хочется возвращаться. Создание удовольствие - от одежды, от ювелирных украшений, от обуви. И, конечно, сам бутик как произведение искусства. Уже много лет мы говорим о так называемой концепции «5 ощущений»: приятная музыка, эстетика не только товара, но и мебели, уютные зоны для примерки, даже покрытие на полу может играть на руку марке, а может все испортить. Аромат в торговом зале соответствующий. Этого крайне трудно достичь, нужен креатив и дизайнера, и менеджера. И, разумеется, огромные инвестиции. Тогда клиент уходит из бутика с ощущением, что его "я" оценили"


Комментариев нет: